In den vergangenen Wochen habe ich mir viele Unternehmenswebsites angesehen. Ob eine Seite modern oder spektakulär gestaltet ist, interessiert mich dabei am wenigsten. Viel entscheidender ist eine andere Frage: Was versteht jemand, der das Unternehmen noch nicht kennt, in den ersten Sekunden? Erkennt er, was das Unternehmen anbietet, für wen das interessant ist und wie der nächste Schritt aussieht?
Diesen Maßstab musste ich auch an meine eigene Website anlegen. Nicht, weil sie diese Prinzipien verletzt hätte. Sie war gerade einmal zwei Jahre alt, gefiel mir gut, und an der Gestaltung wollte ich nichts ändern. Farben, Schriften und Bildsprache sind deshalb geblieben.
Verändert hatte sich mein Angebot. Zur Markenentwicklung und Kommunikation war die KI-Strategieberatung hinzugekommen, und sie sollte nicht einfach als weitere Leistung auf die bestehende Seite gesetzt werden. Aus dieser Überlegung entstand meine neue Positionierung: Markenentwicklung, Kommunikation und KI aus einer Hand – zusammen gedacht und aufgebaut in drei aufeinanderfolgenden Schritten: Fundament, Sichtbarkeit und System.Und damit war klar: Wenn sich die Logik des Angebots ändert, müssen Struktur, Texte und Benutzerführung folgen.
Wenn Unternehmen wachsen, aber die Website nicht mitdenkt
Genau das beobachte ich bei Unternehmen, die seit 30 oder 40 Jahren am Markt sind. Neue Leistungen kommen hinzu, neue Zielgruppen werden interessant, Geschäftsbereiche verändern sich. Auf der Website wird dann angebaut. Hier eine neue Unterseite, dort eine weitere Leistung. Jede einzelne Ergänzung ist für sich nachvollziehbar, mit der Zeit geht dabei aber die ursprüngliche Logik verloren.
Intern kennt jeder die Geschichte dahinter, warum eine Leistung dazukam und wie sie zu den anderen gehört. Ein Außenstehender sieht nur das Ergebnis und muss sich selbst durch Leistungen und Begriffe arbeiten, um herauszufinden, was für ihn relevant ist. Die Website zeigt dann genau, was ein Unternehmen alles macht, aber immer schlechter, warum ein Kunde dort richtig ist.
Warum eine neue Positionierung eine neue Benutzerführung braucht
Bei meiner Website ging es deshalb nicht darum, ein funktionierendes Design auszutauschen. Es ging darum, die Inhalte aus Sicht meiner heutigen Kunden neu zu ordnen. Dafür war die Positionierung entscheidend. Im Fundament klären wir, wofür ein Unternehmen steht, welche Zielgruppen es erreichen will und welche Botschaften daraus entstehen. Bei der Sichtbarkeit übersetzen wir die Marke so, dass Kunden und Mitarbeiter verstehen, warum das Unternehmen für sie interessant ist. Beim System geht es darum, dieses Wissen mit KI nutzbar zu machen und wiederkehrende Abläufe zu organisieren. Das spart Zeit, reduziert Fehler und sorgt für gleichbleibende Qualität.
Diese Logik musste sich jetzt auch auf meiner Website wiederfinden, aus dem Blickwinkel des Besuchers, nicht aus meinem eigenen.
Die eigentliche Arbeit fand hinter der Oberfläche statt
Ein Website-Relaunch wird meist zuerst mit einem neuen Erscheinungsbild verbunden. Bei mir war es umgekehrt. Optisch sollte die Seite bleiben. Die Arbeit steckte in der Neuordnung von Struktur und Texten. Welche Inhalte braucht ein Besucher wirklich, und welche Informationen müssen früher kommen? Welche Leistungen gehören zusammen, und welche Begriffe sind für mich selbstverständlich, für einen Außenstehenden aber erklärungsbedürftig? Vor allem: Ist innerhalb kurzer Zeit erkennbar, wofür ich heute stehe und wo jemand mit seinem Anliegen einsteigen kann?
Je länger ein Unternehmen besteht, desto komplexer wird sein Angebot. Das ist zunächst etwas Gutes, Unternehmen lernen dazu und reagieren auf Veränderungen. Problematisch wird es erst, wenn die Kommunikation diese Entwicklung nur noch Stück für Stück abbildet. Dann verschwinden Kernbotschaften, der Kundennutzen wird schwerer erkennbar, und die Nutzerführung folgt eher der internen Unternehmenslogik als den Fragen der Kunden. Dann reicht es nicht, einen Text glattzuziehen oder eine Seite anzubauen. Dann muss man einen Schritt zurückgehen und fragen: Wofür stehen wir heute, und was soll ein Außenstehender in den ersten Sekunden verstehen?
Genau das war bei meiner eigenen Website der Punkt. Die Gestaltung durfte bleiben. Aber meine Arbeit hatte sich weiterentwickelt, also mussten Struktur und Inhalte neu gedacht werden – und damit auch der Weg, auf dem ich Besucher durch die Website führe.
Wenn Sie beim Lesen an Ihre eigene Website denken mussten, an gewachsene Unterseiten, an Begriffe, die intern klar sind, aber niemand von außen versteht, zeige ich Ihnen gerne in einem rund 20-minütigen, kostenfreien und unverbindlichen Gespräch, wo bei Ihnen der erste Ansatzpunkt läge.
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