Seit dem 2. August 2026 gelten weitere Transparenzpflichten aus dem EU AI Act. Damit stellt sich auch für mittelständische Unternehmen zunehmend die Frage: Wann müssen Unternehmen KI-Bilder kennzeichnen?
- Müssen KI-generierte Bilder auf der Unternehmenswebsite gekennzeichnet werden?
- Reicht ein allgemeiner Hinweis im Impressum?
- Was gilt für KI-generierte Darstellungen von Mitarbeitenden, Produktionshallen oder Geschäftsräumen?
Um diese Fragen möglichst fundiert beantworten zu können, habe ich einen Fachvortrag von Carsten Wittmann, Compliance-Experte am Koerting Institute, TÜV-zertifizierter AI Consultant und Datenschutzexperte, zum aktuellen Stand des EU AI Acts besucht. Dabei ging es unter anderem genau um diese Fragen.
Im Folgenden habe ich die wichtigsten Aussagen aus seinem Vortrag verständlich und praxisnah zusammengefasst und auf die Unternehmenskommunikation übertragen.
Müssen Unternehmen KI-Bilder kennzeichnen?
Nein – nach aktuellem Stand muss nicht jedes KI-generierte Bild automatisch gekennzeichnet werden. Entscheidend ist vielmehr, welchen Eindruck das Bild beim Betrachter erzeugt. Der EU AI Act soll verhindern, dass Menschen über die Echtheit von Bildern, Videos oder anderen Inhalten getäuscht werden.
Wenn aus einem guten Bild eine falsche Realität wird
Nehmen wir einen mittelständischen Produktionsbetrieb.
Auf der Website sehen Sie eine moderne Produktionshalle mit mehreren Mitarbeitenden an Maschinen. Das Bild vermittelt auf den ersten Blick einen Eindruck davon, wie in diesem Unternehmen gearbeitet und produziert wird. Tatsächlich existiert diese Halle aber gar nicht. Auch die abgebildeten Mitarbeitenden sind nicht echt. Das gesamte Bild wurde mit KI erzeugt.
Ein potenzieller Kunde oder Bewerber kann das nicht erkennen. Er wird zunächst davon ausgehen, dass ihm hier ein authentischer Einblick in das Unternehmen gezeigt wird. Genau für solche Fälle sprach sich Carsten Wittmann in seinem Vortrag dafür aus, KI-generierte Inhalte transparent zu kennzeichnen.
Anders sieht es bei Illustrationen, Symbolgrafiken oder offensichtlichen Gestaltungselementen aus. Dort erwartet in der Regel niemand eine reale Abbildung.
Reicht ein Hinweis im Impressum?
Diese Frage beantwortete Carsten Wittmann im Vortrag sehr eindeutig. Seine Empfehlung lautet, die Kennzeichnung möglichst nah am jeweiligen Inhalt anzubringen. Ein allgemeiner Hinweis im Impressum oder ein Satz wie:
„Alle Bilder auf dieser Website wurden mit KI erstellt.“
hält er ausdrücklich nicht für ausreichend.
Muss ich die offiziellen EU-Icons verwenden?
Nein. Die Europäische Kommission stellt inzwischen kostenlose Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte zur Verfügung. Sie können kostenlos heruntergeladen und verwendet werden:
EU-Icons für KI-generierte Inhalte:
https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
Die Verwendung dieser Icons ist jedoch freiwillig. Ebenso möglich ist ein gut sichtbarer Hinweis wie beispielsweise:
- „KI-generiertes Bild“
- „Mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt“
- „Zur Illustration wurde ein KI-generiertes Bild verwendet“
Die Europäische Kommission empfiehlt, dass die Kennzeichnung direkt am Inhalt oder unmittelbar damit verbunden erfolgen soll, sodass Nutzer sie wahrnehmen, wenn sie den Inhalt betrachten.
Wasserzeichen und Kennzeichnung sind nicht dasselbe
Im Vortrag wurde außerdem ein Punkt angesprochen, der häufig für Verwirrung sorgt. Der EU AI Act unterscheidet zwischen einem technischen Watermark und der sichtbaren Kennzeichnung.
Das technische Watermark wird vom Anbieter des KI-Systems in Dateien eingebettet und dient der technischen Erkennung von KI-Inhalten. Die sichtbare Kennzeichnung richtet sich dagegen an Menschen. Sie informiert darüber, dass ein Bild oder anderer Inhalt mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt wurde. Beides erfüllt unterschiedliche Aufgaben und sollte nicht miteinander verwechselt werden.
Eine einfache Prüffrage für Unternehmen
Für die Praxis lässt sich vieles mit einer Frage überprüfen:
Könnte ein Besucher annehmen, dass dieses Bild die Realität zeigt?
Typische Beispiele sind:
- Mitarbeitende, die vollständig mit KI erzeugt wurden,
- Personen, die vermeintlich zum Unternehmen gehören, tatsächlich aber nicht existieren,
- Produktionshallen oder Maschinenparks, die so gar nicht vorhanden sind,
- Büros oder Geschäftsräume, die tatsächlich anders aussehen,
- Arbeitssituationen oder Veranstaltungen, die nie stattgefunden haben.
In solchen Fällen spricht vieles dafür, die Bilder transparent zu kennzeichnen.
Anders sieht es bei Illustrationen, Symbolgrafiken oder dekorativen Gestaltungselementen aus. Dort erwartet normalerweise niemand eine reale Darstellung.
Warum das auch eine Frage der Unternehmenskommunikation ist
Für mich geht dieses Thema noch über die rein rechtliche Betrachtung hinaus. KI eröffnet Unternehmen enorme Möglichkeiten für ihre Kommunikation. Gleichzeitig wird es immer wichtiger, darauf zu achten, welchen Eindruck ein Bild bei Kunden, Bewerbern oder Geschäftspartnern erzeugt. Wenn ein potenzieller Kunde auf Ihrer Website Ihre Produktion, Ihr Team oder Ihre Geschäftsräume sieht, darf er zunächst einmal davon ausgehen, dass Sie ihm tatsächlich etwas von Ihrem Unternehmen zeigen.
Deshalb lautet die entscheidende Frage aus meiner Sicht nicht nur:
„Muss ich dieses KI-Bild kennzeichnen?“
Sondern auch:
„Welchen Eindruck erzeuge ich damit bei meinen Kunden und Bewerbern?“
Gerade in der Unternehmenskommunikation sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen ein wichtiger Teil der Markenwirkung.
Fazit
Der EU AI Act verlangt Transparenz. Unternehmen müssen deshalb nicht jede kleine KI-Unterstützung offenlegen.
Wo jedoch realistisch wirkende Inhalte den Eindruck vermitteln können, sie zeigten tatsächliche Personen, Räume oder Ereignisse, sollte die Kennzeichnung sorgfältig geprüft werden.
Gerade weil sich einzelne Auslegungsfragen erst in den kommenden Monaten durch Behörden und Gerichte konkretisieren werden, erscheint ein transparenter Umgang mit KI-generierten Inhalten derzeit der sinnvollste Weg.
Wichtiger Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Er fasst die Aussagen des Datenschutz- und KI-Compliance-Experten Carsten Wittmann aus seinem Fachvortrag zum EU AI Act sowie den derzeit bekannten Stand der europäischen Regelungen zusammen. Da sich einzelne Auslegungsfragen erst durch Behörden und Gerichtsentscheidungen konkretisieren werden, empfiehlt sich bei konkreten Einzelfällen eine rechtliche Beratung.