Unternehmen wachsen selten in geraden Linien. Neue Mitarbeiter kommen dazu, neue Leistungen entstehen, aus einem regionalen Anbieter wird ein überregionaler, aus zehn Mitarbeitenden werden achtzig. Was dabei häufig zurückbleibt, ist die Marke. Sie beschreibt noch das Unternehmen von vor fünf Jahren, während das Unternehmen selbst längst ein anderes ist.
Das Tückische daran: Von innen fällt das kaum auf. Man arbeitet jeden Tag im Unternehmen und merkt nicht, wie weit Anspruch und Auftritt auseinandergedriftet sind. Von außen dagegen schon.
Hier sind fünf Anzeichen, an denen Sie erkennen, ob es bei Ihnen so weit ist.
1. Ihre Website zeigt das Unternehmen von vor fünf Jahren
Die Leistungen haben sich erweitert, Zielgruppen sind hinzugekommen, vielleicht ist ein ganzer Geschäftsbereich entstanden. Häufig wurde die Website dabei immer wieder ergänzt: eine neue Unterseite hier, eine weitere Leistung dort. Irgendwann ist zwar alles irgendwo vorhanden, aber die klare Struktur ist verloren gegangen. Ein neuer Besucher muss sich zusammensuchen, wofür das Unternehmen heute eigentlich steht und was für ihn relevant ist.
2. Neue Mitarbeiter brauchen Wochen, um zu verstehen, wofür Sie stehen
Wenn eine neue Kollegin oder ein neuer Kollege ins Unternehmen kommt, dauert es, bis klar wird, was das Unternehmen eigentlich besonders macht. Nicht, weil niemand eine Vorstellung davon hätte, sondern weil Positionierung, Werte und Kernbotschaften nie so klar herausgearbeitet wurden, dass daraus ein gemeinsames Verständnis entstehen konnte.
3. Auf die Frage, was Sie eigentlich genau machen, kommen im Haus unterschiedliche Antworten
Fragen Sie fünf Mitarbeitende aus unterschiedlichen Abteilungen, wofür das Unternehmen steht, und Sie bekommen fünf verschiedene Antworten. Der Vertrieb betont etwas anderes als die Produktion, die Geschäftsführung wieder etwas anderes als beide zusammen. Jede Antwort für sich ist nachvollziehbar. Nur ergeben sie kein gemeinsames Bild, das ein Kunde oder Bewerber wiedererkennen könnte.
4. Kommunikation kostet viel Zeit und beginnt trotzdem immer wieder von vorn
Website, Social Media, Newsletter, Vertriebsunterlagen: Für jeden Anlass werden Inhalte neu zusammengesucht und Botschaften neu formuliert. Was fehlt, ist eine gemeinsame Grundlage aus Positionierung, Kernbotschaften, Zielgruppenwissen und Sprachregeln, auf die alle zugreifen können. Das kostet Zeit, führt zu unterschiedlichen Aussagen und macht Kommunikation unnötig abhängig von einzelnen Personen.
5. Was Sie als Arbeitgeber besonders macht, bleibt unsichtbar
Das Unternehmen hätte fachlich und menschlich einiges zu bieten, aber das erfährt kaum jemand vor der Bewerbung. Die Arbeitgebermarke ist unsichtbar, während der Wettbewerber nebenan mit einer klaren Karriereseite und aktiven Mitarbeitern auf LinkedIn wirbt. Am Ende entscheidet nicht die bessere Unternehmenskultur, sondern die bessere Sichtbarkeit.
Was das eine mit dem anderen zu tun hat
Diese fünf Anzeichen erscheinen wie fünf getrennte Probleme, in Wirklichkeit haben sie eine gemeinsame Ursache. Die Marke ist nicht mehr das Fundament, auf dem die Kommunikation aufbaut. Sie ist zu einem Relikt geworden, während sich das Unternehmen darum herum weiterentwickelt hat.
Das lässt sich nachholen. Aber nicht, indem man die Website neu gestaltet oder eine neue Stellenanzeige schreibt. Erst muss wieder klar sein, wofür das Unternehmen heute steht, für wen es da ist und was es von anderen unterscheidet. Erst danach lohnt sich die Arbeit an Website, Karriereseite oder Social-Media-Auftritt, sonst wird nur eine veraltete Botschaft neu verpackt.
Das wird mit KI noch wichtiger. Denn KI kann Kommunikation enorm beschleunigen. Aber wenn Positionierung, Zielgruppen und Kernbotschaften nicht klar sind, produziert sie vor allem schneller mehr vom Falschen.
Kommt Ihnen eines oder mehrere dieser Anzeichen bekannt vor? Dann lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Nicht jede gewachsene Struktur braucht gleich eine komplette Neupositionierung. Manchmal muss die Positionierung geschärft, manchmal die Kommunikation neu geordnet und manchmal das vorhandene Wissen besser nutzbar gemacht werden.
Wenn Sie sich fragen, ob Ihre Marke noch zu dem Unternehmen passt, das Sie heute sind, lernen wir uns gerne in einem rund 20-minütigen, kostenfreien und unverbindlichen Gespräch kennen.
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