Kommt Ihnen das bekannt vor? Vermutlich nicht nur aus einer Stellenanzeige.

Wer heute nach einem neuen Job sucht, liest möglicherweise Dutzende Stellenanzeigen. Und irgendwann klingt ein Arbeitgeber wie der andere. Alle haben ein tolles Team. Alle bieten Entwicklungsmöglichkeiten. Alle haben ein gutes Betriebsklima. Selbst der obligatorische Obstkorb hat inzwischen Gesellschaft vom JobRad bekommen.

Das Problem ist nicht, dass diese Dinge unwichtig wären. Das Problem ist: Sie sagen kaum etwas darüber aus, wie es sich tatsächlich anfühlt, in diesem Unternehmen zu arbeiten.

Die Konkurrenz ist kein guter Textratgeber

Wenn eine neue Stellenanzeige geschrieben werden soll, liegt ein Vorgehen nahe: Erst einmal schauen, was die anderen machen. Welche Benefits nennen sie? Wie formulieren sie ihre Anzeigen? Was davon könnten wir übernehmen?

Genau hier beginnt die Austauschbarkeit.

Denn Bewerber vergleichen Ihre Stellenanzeige mit vielen anderen. Wenn überall dieselben Versprechen stehen, bleibt wenig hängen. Im schlimmsten Fall reduziert sich die Entscheidung auf die wenigen Unterschiede, die noch klar erkennbar sind, wie zum Beispiel das Gehalt oder die Entfernung zum Arbeitsplatz.

Dabei könnte Ihr Unternehmen etwas bieten, das für genau den richtigen Bewerber viel wichtiger wäre. Nur erfährt er nichts davon.

Vielleicht weiß die Mitarbeiterin, dass sie morgens ihr Kind in die Kita bringen kann, ohne jedes Mal um Erlaubnis bitten zu müssen. Vielleicht kennt der Chef nicht nur die Namen seiner Mitarbeiter, sondern weiß auch, was sie gerade beschäftigt. Vielleicht wird ein Fehler nicht zum Anlass für Schuldzuweisungen, sondern gemeinsam gelöst. Vielleicht hat der heutige Abteilungsleiter vor zwölf Jahren als Azubi angefangen. Oder die Kollegen springen tatsächlich füreinander ein, wenn es darauf ankommt.

Das sind keine Benefits aus einer Liste. Das sind Gründe, warum Menschen bleiben.

Was heißt eigentlich „familiäres Betriebsklima“?

Nehmen wir einen der beliebtesten Begriffe: familiäres Betriebsklima. Was bedeutet das?

Für das eine Unternehmen vielleicht, dass alle zusammen grillen. Für ein anderes, dass der Geschäftsführer einspringt, wenn irgendwo Not am Mann ist. In einem dritten Unternehmen bedeutet es, dass Kollegen füreinander Verantwortung übernehmen und auch nach Feierabend noch miteinander befreundet sind.

Erst das konkrete Beispiel erzeugt ein Bild. Wenn ein Mitarbeiter sagt: „Das hier ist meine zweite Familie. Ich verbringe einen großen Teil meines Tages hier und fühle mich einfach wohl“, steckt darin viel mehr als in der Formulierung „familiäres Betriebsklima“.

Natürlich gehört nicht jedes Mitarbeiterzitat eins zu eins in eine Stellenanzeige. Aber genau solche Aussagen helfen dabei zu verstehen, was diesen Arbeitgeber tatsächlich ausmacht. Das ist der Stoff, aus dem eine glaubwürdige Arbeitgebermarke entsteht.

Die besten Antworten kennen Ihre Mitarbeiter

Wenn ich mit Unternehmen an ihrer Arbeitgebermarke arbeite, interessiert mich ganz besonders die Sicht der Mitarbeiter. Warum arbeiten Sie gerne hier, und warum sind Sie geblieben? Was würden Sie einem guten Freund erzählen, der überlegt, sich hier zu bewerben? Was funktioniert hier anders als bei früheren Arbeitgebern? Was sollte ein neuer Kollege unbedingt über dieses Unternehmen wissen?

Mit solchen und ähnlichen Fragen kommen häufig Dinge zum Vorschein, die intern längst selbstverständlich geworden sind. Und genau darin liegt die Gefahr: Was für die eigenen Mitarbeiter Alltag ist, wird nach außen oft gar nicht mehr erwähnt. Dabei könnte genau diese vermeintliche Selbstverständlichkeit für einen Bewerber den entscheidenden Unterschied machen.

Eine Arbeitgebermarke wird nicht am Schreibtisch erfunden

Deshalb beziehe ich in meinen Employer-Branding-Workshops die Mitarbeiter bewusst mit ein. Sie kennen den Arbeitsalltag. Sie wissen, welche Versprechen tatsächlich eingelöst werden. Und sie können sehr genau beschreiben, was ihnen an ihrem Arbeitgeber wichtig ist.

Dabei geht es nicht darum, gemeinsam möglichst schöne Werbesätze zu erfinden. Im Gegenteil. Wir suchen nach dem, was bereits da ist und dieses Unternehmen als Arbeitgeber unterscheidet. Nach dem, was das Wir-Gefühl ausmacht. Daraus entwickeln wir die Arbeitgeberpositionierung, die zentralen Botschaften und anschließend die Kommunikation für Karriereseite, Stellenanzeigen und Bewerberansprache.

Das hat noch einen zweiten Effekt: Eine Arbeitgebermarke, an der Mitarbeiter selbst mitgewirkt haben, wird nicht einfach von oben übergestülpt. Sie können sich darin wiederfinden und im besten Fall sagen: „Ja. Genau so ist es bei uns. Ich bin stolz auf meinen Arbeitgeber.“

Erst herausfinden, was besonders ist, dann darüber sprechen

Eine gute Stellenanzeige beginnt deshalb für mich nicht mit der Frage: Was schreiben die anderen? Sondern mit einer ganz anderen: Warum arbeiten Menschen gerne bei uns? Und warum bleiben sie?

Wenn Sie darauf nur mit „tolles Team“, „flache Hierarchien“ und „familiäres Betriebsklima“ antworten können, lohnt es sich, noch einmal genauer hinzuschauen. Denn Ihre besten Argumente als Arbeitgeber sind wahrscheinlich längst da. Vielleicht stehen sie nur noch auf keiner Karriereseite.

Bevor in Ihrer nächsten Stellenanzeige also wieder vom „tollen Team“ und den „flachen Hierarchien“ die Rede ist, lohnt sich vielleicht ein Gespräch darüber, was Ihre Mitarbeiter stattdessen erzählen würden. Wenn Sie möchten, lernen wir uns in einem rund 20-minütigen, kostenfreien und unverbindlichen Gespräch kennen.

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Ich beschäftigte mich damit. Von Anfang an, noch bevor der Begriff KI-Strategie überhaupt existierte und alles, was man tat, hieß einfach: einen Prompt in ChatGPT eingeben. Für mich war das kein Ausflug in ein neues Hobby. Es war die logische Fortsetzung von 27 Jahren Markenentwicklung, Marketing und Kommunikation, angereichert um ein Werkzeug, das plötzlich Dinge konnte, die vorher Wochen gedauert hätten. Dass daraus einige Jahre später meine Qualifikation als TÜV-zertifizierte KI-Strategieberaterin entstehen würde, hätte ich mir damals noch nicht träumen lassen.

Den Satz, der aus dieser Beschäftigung eine Ausbildung machte, hörte ich erst 2025. Beim jährlichen IHK Unternehmerinnentag stellte eine Managerin von Microsoft eine Frage in den Raum, die ich seither nicht vergessen habe: Sind hier nicht die IT-Spezialisten gefragt, sondern diejenigen, die strategisch denken können, die gut kommunizieren können und die gut mit Menschen können? Denn die Menschen müssen mitgenommen werden.

Dieser Satz beschrieb ziemlich genau, was ich in meiner Arbeit als PR-Beraterin die letzten 27 Jahre gemacht hatte. Nur eben noch nicht im Kontext von KI. Aus einer journalistischen Ausbildung, jahrzehntelanger Markenarbeit und der Erfahrung, komplexe Themen für Menschen greifbar zu machen, wurde der Entschluss, mich als KI-Strategieberaterin ausbilden zu lassen. Bei Gott keine Technikerin. Aber eine Generalistin, die analytisch denkt und mit Worten umgehen kann. Und genau das wird jetzt wichtiger, nicht weniger.

Was hinter der Zertifizierung steckt

Im März 2026 habe ich die Weiterbildung zur KI-Strategieberaterin am Koerting Institute abgeschlossen. 28 Module, 146 Unterrichtseinheiten, drei eigenständige Zertifizierungen: KI-Strategieberater:in, Workshop Master Facilitator und AI Design Sprint Facilitator. Dazu die Entwicklung einer echten KI-Strategie im Rahmen eines Living Case.

Die Ausbildung ist TÜV Rheinland geprüft, mit gültigem Zertifikat bis März 2029. Das klingt nach einem Papier für die Wand. Es steht aber für etwas Konkreteres: den gesamten Prozess einer KI-Einführung strategisch, taktisch und operativ zu begleiten. Workshops zu moderieren. Stakeholder zu einem tragfähigen Ergebnis zu führen. Und dabei die Menschen im Unternehmen nicht zu verlieren, während die Technik längst vorausgeeilt ist.

Der Workshop-Teil der Ausbildung war für mich mindestens so wichtig wie der strategische. Zu lernen, wie man Seminare und Workshops plant, durchführt und Menschen dabei mitnimmt, ist genau die Fähigkeit, die zwischen einer Tool-Einführung und einer echten Transformation entscheidet.

Ein echtes Unternehmen, kein Planspiel

Parallel zu jedem Ausbildungsschritt haben wir einen Living Case begleitet: ein mittelständisches Unternehmen aus dem Recruiting-Bereich, kein Beispiel aus dem Lehrbuch. Was in den Modulen gelernt wurde, wanderte direkt in die Praxis eines realen Unternehmens, nicht in eine fiktive Übung. Bei der Endpräsentation war das Unternehmen so überzeugt, dass es sofort mit der Umsetzung begann.

Genau diese Verbindung aus Theorie und echter Anwendung macht für mich den Unterschied. Und sie erklärt, warum ich mit dieser Ausbildung etwas anbieten kann, das über Tool-Tipps hinausgeht.

Warum das für Ihr Unternehmen relevant ist

Eine Studie der Boston Consulting Group, befragt wurden über 1.000 Führungskräfte in 59 Ländern, kommt zu einem klaren Ergebnis: 70 Prozent der Herausforderungen bei KI-Projekten stammen aus Menschen- und Prozessthemen. 20 Prozent aus der Technologie. Nur 10 Prozent scheitern tatsächlich an Algorithmen oder Modellen.

Das deckt sich genau mit dem, was mir in Gesprächen mit Mittelständlern begegnet. Die Unternehmen sind nicht ratlos, weil es an Tools fehlt. Es gibt zu viele. Die eigentliche Frage lautet: Wo fangen wir an? Welches Tool passt zu unserem Fall? Und vor allem: Wie nehmen wir unsere Mitarbeiter mit, ohne dass am Ende teure Lizenzen ungenutzt bleiben?

Genau an diesem Punkt setzt strategische KI-Beratung an, nicht an der Technik selbst. Wer strategisch denken, klar kommunizieren und Menschen durch Veränderung führen kann, bringt mehr, als wer nur das neueste Modell kennt.

Was sich für Sie ändert

Für meine Kunden bedeutet diese Zertifizierung vor allem eines: Ich bringe jetzt beides zusammen, was bisher getrennt beauftragt werden musste. Die Markenstrategie, die dafür sorgt, dass Kommunikation zu Ihrem Unternehmen passt. Und die KI-Strategie, die dafür sorgt, dass neue Tools tatsächlich ankommen, bei den Menschen, die damit arbeiten sollen.

Wenn Sie sich fragen, wo Ihr Unternehmen beim Thema KI eigentlich stehen sollte und wie Sie Ihr Team dabei mitnehmen, ohne dass am Ende ungenutzte Lizenzen die einzige Bilanz sind, zeige ich Ihnen gerne in einem rund 20-minütigen, kostenfreien und unverbindlichen Gespräch, wie sich eine strategische KI-Einführung für Ihr Unternehmen konkret gestalten ließe.

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• Müssen KI-generierte Bilder auf der Unternehmenswebsite gekennzeichnet werden?
• Reicht ein allgemeiner Hinweis im Impressum?
• Was gilt für KI-generierte Darstellungen von Mitarbeitenden, Produktionshallen oder Geschäftsräumen?

Um diese Fragen möglichst fundiert beantworten zu können, habe ich einen Fachvortrag von Carsten Wittmann, Compliance-Experte am Koerting Institute, TÜV-zertifizierter AI Consultant und Datenschutzexperte, zum aktuellen Stand des EU AI Acts besucht. Dabei ging es unter anderem genau um diese Fragen.

Im Folgenden habe ich die wichtigsten Aussagen aus seinem Vortrag verständlich und praxisnah zusammengefasst und auf die Unternehmenskommunikation übertragen.

Müssen Unternehmen KI-Bilder kennzeichnen?

Nein – nach aktuellem Stand muss nicht jedes KI-generierte Bild automatisch gekennzeichnet werden. Entscheidend ist vielmehr, welchen Eindruck das Bild beim Betrachter erzeugt. Der EU AI Act soll verhindern, dass Menschen über die Echtheit von Bildern, Videos oder anderen Inhalten getäuscht werden.

Wenn aus einem guten Bild eine falsche Realität wird

Nehmen wir einen mittelständischen Produktionsbetrieb.

Auf der Website sehen Sie eine moderne Produktionshalle mit mehreren Mitarbeitenden an Maschinen. Das Bild vermittelt auf den ersten Blick einen Eindruck davon, wie in diesem Unternehmen gearbeitet und produziert wird. Tatsächlich existiert diese Halle aber gar nicht. Auch die abgebildeten Mitarbeitenden sind nicht echt. Das gesamte Bild wurde mit KI erzeugt.

Ein potenzieller Kunde oder Bewerber kann das nicht erkennen. Er wird zunächst davon ausgehen, dass ihm hier ein authentischer Einblick in das Unternehmen gezeigt wird. Genau für solche Fälle sprach sich Carsten Wittmann in seinem Vortrag dafür aus, KI-generierte Inhalte transparent zu kennzeichnen.

Anders sieht es bei Illustrationen, Symbolgrafiken oder offensichtlichen Gestaltungselementen aus. Dort erwartet in der Regel niemand eine reale Abbildung.

Reicht ein Hinweis im Impressum?

Diese Frage beantwortete Carsten Wittmann im Vortrag sehr eindeutig. Seine Empfehlung lautet, die Kennzeichnung möglichst nah am jeweiligen Inhalt anzubringen. Ein allgemeiner Hinweis im Impressum oder ein Satz wie:

„Alle Bilder auf dieser Website wurden mit KI erstellt.“

hält er ausdrücklich nicht für ausreichend.

Muss ich die offiziellen EU-Icons verwenden?

Nein. Die Europäische Kommission stellt inzwischen kostenlose Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte zur Verfügung. Sie können kostenlos heruntergeladen und verwendet werden:

EU-Icons für KI-generierte Inhalte:
https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content

Die Verwendung dieser Icons ist jedoch freiwillig. Ebenso möglich ist ein gut sichtbarer Hinweis wie beispielsweise:

• „KI-generiertes Bild“
• „Mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt“
• „Zur Illustration wurde ein KI-generiertes Bild verwendet“

Die Europäische Kommission empfiehlt, dass die Kennzeichnung direkt am Inhalt oder unmittelbar damit verbunden erfolgen soll, sodass Nutzer sie wahrnehmen, wenn sie den Inhalt betrachten.

Wasserzeichen und Kennzeichnung sind nicht dasselbe

Im Vortrag wurde außerdem ein Punkt angesprochen, der häufig für Verwirrung sorgt. Der EU AI Act unterscheidet zwischen einem technischen Watermark und der sichtbaren Kennzeichnung.

Das technische Watermark wird vom Anbieter des KI-Systems in Dateien eingebettet und dient der technischen Erkennung von KI-Inhalten. Die sichtbare Kennzeichnung richtet sich dagegen an Menschen. Sie informiert darüber, dass ein Bild oder anderer Inhalt mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt wurde. Beides erfüllt unterschiedliche Aufgaben und sollte nicht miteinander verwechselt werden.

Eine einfache Prüffrage für Unternehmen

Für die Praxis lässt sich vieles mit einer Frage überprüfen:

Könnte ein Besucher annehmen, dass dieses Bild die Realität zeigt?

Typische Beispiele sind:

• Mitarbeitende, die vollständig mit KI erzeugt wurden,
• Personen, die vermeintlich zum Unternehmen gehören, tatsächlich aber nicht existieren,
• Produktionshallen oder Maschinenparks, die so gar nicht vorhanden sind,
• Büros oder Geschäftsräume, die tatsächlich anders aussehen,
• Arbeitssituationen oder Veranstaltungen, die nie stattgefunden haben.

In solchen Fällen spricht vieles dafür, die Bilder transparent zu kennzeichnen.

Anders sieht es bei Illustrationen, Symbolgrafiken oder dekorativen Gestaltungselementen aus. Dort erwartet normalerweise niemand eine reale Darstellung.

Warum das auch eine Frage der Unternehmenskommunikation ist

Für mich geht dieses Thema noch über die rein rechtliche Betrachtung hinaus. KI eröffnet Unternehmen enorme Möglichkeiten für ihre Kommunikation. Gleichzeitig wird es immer wichtiger, darauf zu achten, welchen Eindruck ein Bild bei Kunden, Bewerbern oder Geschäftspartnern erzeugt. Wenn ein potenzieller Kunde auf Ihrer Website Ihre Produktion, Ihr Team oder Ihre Geschäftsräume sieht, darf er zunächst einmal davon ausgehen, dass Sie ihm tatsächlich etwas von Ihrem Unternehmen zeigen.

Deshalb lautet die entscheidende Frage aus meiner Sicht nicht nur:

„Muss ich dieses KI-Bild kennzeichnen?“

Sondern auch:

„Welchen Eindruck erzeuge ich damit bei meinen Kunden und Bewerbern?“

Gerade in der Unternehmenskommunikation sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen ein wichtiger Teil der Markenwirkung.

Fazit

Der EU AI Act verlangt Transparenz. Unternehmen müssen deshalb nicht jede kleine KI-Unterstützung offenlegen.

Wo jedoch realistisch wirkende Inhalte den Eindruck vermitteln können, sie zeigten tatsächliche Personen, Räume oder Ereignisse, sollte die Kennzeichnung sorgfältig geprüft werden.

Gerade weil sich einzelne Auslegungsfragen erst in den kommenden Monaten durch Behörden und Gerichte konkretisieren werden, erscheint ein transparenter Umgang mit KI-generierten Inhalten derzeit der sinnvollste Weg.

Wichtiger Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar. Er fasst die Aussagen des Datenschutz- und KI-Compliance-Experten Carsten Wittmann aus seinem Fachvortrag zum EU AI Act sowie den derzeit bekannten Stand der europäischen Regelungen zusammen. Da sich einzelne Auslegungsfragen erst durch Behörden und Gerichtsentscheidungen konkretisieren werden, empfiehlt sich bei konkreten Einzelfällen eine rechtliche Beratung.

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Diesen Maßstab musste ich auch an meine eigene Website anlegen. Nicht, weil sie diese Prinzipien verletzt hätte. Sie war gerade einmal zwei Jahre alt, gefiel mir gut, und an der Gestaltung wollte ich nichts ändern. Farben, Schriften und Bildsprache sind deshalb geblieben.

Verändert hatte sich mein Angebot. Zur Markenentwicklung und Kommunikation war die KI-Strategieberatung hinzugekommen, und sie sollte nicht einfach als weitere Leistung auf die bestehende Seite gesetzt werden. Aus dieser Überlegung entstand meine neue Positionierung: Markenentwicklung, Kommunikation und KI aus einer Hand – zusammen gedacht und aufgebaut in drei aufeinanderfolgenden Schritten: Fundament, Sichtbarkeit und System.Und damit war klar: Wenn sich die Logik des Angebots ändert, müssen Struktur, Texte und Benutzerführung folgen.

Wenn Unternehmen wachsen, aber die Website nicht mitdenkt

Genau das beobachte ich bei Unternehmen, die seit 30 oder 40 Jahren am Markt sind. Neue Leistungen kommen hinzu, neue Zielgruppen werden interessant, Geschäftsbereiche verändern sich. Auf der Website wird dann angebaut. Hier eine neue Unterseite, dort eine weitere Leistung. Jede einzelne Ergänzung ist für sich nachvollziehbar, mit der Zeit geht dabei aber die ursprüngliche Logik verloren.

Intern kennt jeder die Geschichte dahinter, warum eine Leistung dazukam und wie sie zu den anderen gehört. Ein Außenstehender sieht nur das Ergebnis und muss sich selbst durch Leistungen und Begriffe arbeiten, um herauszufinden, was für ihn relevant ist. Die Website zeigt dann genau, was ein Unternehmen alles macht, aber immer schlechter, warum ein Kunde dort richtig ist.

Warum eine neue Positionierung eine neue Benutzerführung braucht

Bei meiner Website ging es deshalb nicht darum, ein funktionierendes Design auszutauschen. Es ging darum, die Inhalte aus Sicht meiner heutigen Kunden neu zu ordnen. Dafür war die Positionierung entscheidend. Im Fundament klären wir, wofür ein Unternehmen steht, welche Zielgruppen es erreichen will und welche Botschaften daraus entstehen. Bei der Sichtbarkeit übersetzen wir die Marke so, dass Kunden und Mitarbeiter verstehen, warum das Unternehmen für sie interessant ist. Beim System geht es darum, dieses Wissen mit KI nutzbar zu machen und wiederkehrende Abläufe zu organisieren. Das spart Zeit, reduziert Fehler und sorgt für gleichbleibende Qualität.

Diese Logik musste sich jetzt auch auf meiner Website wiederfinden, aus dem Blickwinkel des Besuchers, nicht aus meinem eigenen.

Die eigentliche Arbeit fand hinter der Oberfläche statt

Ein Website-Relaunch wird meist zuerst mit einem neuen Erscheinungsbild verbunden. Bei mir war es umgekehrt. Optisch sollte die Seite bleiben. Die Arbeit steckte in der Neuordnung von Struktur und Texten. Welche Inhalte braucht ein Besucher wirklich, und welche Informationen müssen früher kommen? Welche Leistungen gehören zusammen, und welche Begriffe sind für mich selbstverständlich, für einen Außenstehenden aber erklärungsbedürftig? Vor allem: Ist innerhalb kurzer Zeit erkennbar, wofür ich heute stehe und wo jemand mit seinem Anliegen einsteigen kann?

Je länger ein Unternehmen besteht, desto komplexer wird sein Angebot. Das ist zunächst etwas Gutes, Unternehmen lernen dazu und reagieren auf Veränderungen. Problematisch wird es erst, wenn die Kommunikation diese Entwicklung nur noch Stück für Stück abbildet. Dann verschwinden Kernbotschaften, der Kundennutzen wird schwerer erkennbar, und die Nutzerführung folgt eher der internen Unternehmenslogik als den Fragen der Kunden. Dann reicht es nicht, einen Text glattzuziehen oder eine Seite anzubauen. Dann muss man einen Schritt zurückgehen und fragen: Wofür stehen wir heute, und was soll ein Außenstehender in den ersten Sekunden verstehen?

Genau das war bei meiner eigenen Website der Punkt. Die Gestaltung durfte bleiben. Aber meine Arbeit hatte sich weiterentwickelt, also mussten Struktur und Inhalte neu gedacht werden – und damit auch der Weg, auf dem ich Besucher durch die Website führe.

Wenn Sie beim Lesen an Ihre eigene Website denken mussten, an gewachsene Unterseiten, an Begriffe, die intern klar sind, aber niemand von außen versteht, zeige ich Ihnen gerne in einem rund 20-minütigen, kostenfreien und unverbindlichen Gespräch, wo bei Ihnen der erste Ansatzpunkt läge.

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Die Antwort ist erstaunlich klein geworden: ein H. Dahinter steckt mehr, als man einem einzelnen Buchstaben zunächst ansieht.

Warum ein Buchstabe statt einer Tätigkeitsbeschreibung?

Bei Logos unterscheidet man zwischen Wortmarke und Bildmarke. Mein bisheriges Logo war eine Mischung aus beidem, zwei Zeilen, „Heidrun Peschen“ und „Public Relations“, dazwischen ein kleines geschwungenes Element, das in einem Punkt endete. Die Idee dahinter: Alles ist im Fluss und wird am Ende auf den Punkt gebracht.

Das hat viele Jahre gut funktioniert. Irgendwann merkte ich, dass das Logo zu sperrig war, gerade dort, wo kompakte Formate gefragt sind, wie bei Social Media.

Da ich weiterhin mit meinem Namen für meine Leistungen stehen möchte, wollte ich ihn als Firmennamen beibehalten, mit der Unterzeile „Markenentwicklung. Textkompetenz. KI.“ Für die eigentliche Bildmarke wollte ich dagegen ein sehr kompaktes Wiedererkennungszeichen.

So entstand der blaue Kreis mit dem weißen H, der übrigens nicht neu war. Er gehörte schon zu meinem alten Logo, und der blaue Punkt begleitet meine Website als Favicon bereits seit Jahren. Neu ist das weiße H darin. Für Heidrun. Logisch. Aber es gibt eine zweite Bedeutung, die mir fast wichtiger ist: H wie Human.

Je mehr KI, desto wichtiger wird der Mensch

Das mag bei einer KI-Strategieberaterin zunächst widersprüchlich klingen. Für mich ist es genau das Gegenteil. Je intensiver ich mich mit künstlicher Intelligenz beschäftige, desto deutlicher sehe ich, wie entscheidend der Mensch bleibt.

Eine KI kann Texte entwerfen, Informationen auswerten, Abläufe beschleunigen oder wiederkehrende Aufgaben übernehmen. Sie weiß aber nicht von selbst, wofür ein Unternehmen steht, und kann deshalb keine Marke entwickeln. Genau diese Fragen müssen Menschen vorher beantworten: Wofür stehen wir? Was unterscheidet uns? Welche Kernbotschaften sollen hängen bleiben? Was soll eine KI übernehmen, und wo braucht es bewusst die menschliche Entscheidung?

Erst dann kann KI wirklich gute Arbeit leisten.

Warum mein Logo bewusst nicht wie ein KI-Logo aussieht

KI gehört heute ausdrücklich zu meiner Arbeit, sie steht sogar in der Unterzeile meines Logos. Trotzdem wollte ich keine Bildmarke, die aussieht wie ein typisches KI-Logo: kein Roboter, kein digitales Gehirn, keine Leiterbahnen, keine futuristische Symbolik.

Denn KI ist für mich weder Selbstzweck noch eine neue Identität, die alles Vorherige ablöst. Sie erweitert, was ich seit 27 Jahren mache: Unternehmen dabei unterstützen, ihre Marke zu klären, die richtigen Botschaften zu entwickeln und Kommunikation so zu gestalten, dass sie bei Kunden und Mitarbeitern ankommt.

Neu ist, dass sich mit KI heute wesentlich mehr daraus machen lässt. Wissen wird nutzbar, wiederkehrende Arbeiten lassen sich automatisieren, Prozesse laufen schneller. Gute Grundlagen werden dadurch noch wertvoller. Aber auch dabei bleibt die Reihenfolge entscheidend. Eine KI kann sehr schnell ausführen. Die Richtung muss vorher klar sein.

Ein kleines Zeichen für eine große Entscheidung

Deshalb passt das H für mich so gut. Es steht für meinen Namen und für die Erfahrung, die ich einbringe. Gleichzeitig erinnert es mich an einen Grundsatz für die Arbeit mit KI: Der Mensch gibt die Richtung vor. Die KI kann ihn dabei unterstützen, aber sie ersetzt nicht das Denken davor und nicht die Entscheidung danach.

Für einen weißen Buchstaben in einem blauen Kreis ist das eine ganze Menge Bedeutung. Aber genau deshalb darf dieses H jetzt bleiben.

Wenn Sie überlegen, wie KI in Ihrem Unternehmen Arbeit erleichtern kann, ohne dass dabei das verloren geht, was Ihr Unternehmen und Ihre Marke ausmacht, schauen wir in einem rund 20-minütigen, kostenfreien Gespräch gemeinsam darauf, wo ein sinnvoller Einstieg liegen könnte.

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Wenn ein Produktionsunternehmen KI für seine Maschinen einsetzen möchte, wenn es um steuerliche Anwendungen geht oder ein Konzern seine Einkaufsprozesse optimieren will, fehlen mir die jeweiligen fachlichen Kenntnisse. Genau die braucht man aber, wenn man Unternehmen bei der KI-Einführung sinnvoll begleiten will.

Bei Marketing, Marke und Kommunikation sieht das anders aus. Hier bringe ich 27 Jahre Erfahrung mit. Ich kenne die strategischen Fragen dahinter, die Abläufe, die typischen Probleme und die Stellen, an denen Unternehmen immer wieder Zeit verlieren oder ihre Kommunikation nicht die Wirkung erzielt, die sie erzielen könnte. Deshalb war für mich schnell klar: Meine KI-Strategieberatung kann nicht getrennt von meiner bisherigen Arbeit stehen. Genau die Verbindung ist der entscheidende Punkt.

Erst verstehen. Dann sichtbar machen.

Wer schon länger mit mir arbeitet, kennt meinen Grundsatz: Marketing, tu’s richtig oder lass es bleiben. Der Satz ist einige Jahre alt. Der Gedanke dahinter ist aktueller denn je.

Bevor ein Unternehmen über eine neue Website, Social Media, Employer Branding oder inzwischen auch KI nachdenkt, sollte es wissen, wofür es steht. Was unterscheidet uns? Warum entscheiden sich Kunden für uns? Welche Botschaften sollen hängen bleiben? Das ist das Fundament.

Erst wenn das klar ist, kann daraus gute Kommunikation entstehen. Wir übersetzen die Marke so, dass Kunden und Mitarbeiter verstehen, wofür das Unternehmen steht und warum es für sie relevant ist. Das ist die Sichtbarkeit. Diese beiden Bereiche gehören für mich seit 27 Jahren zusammen.

Jetzt kommt die KI dazu

Mit KI entsteht eine dritte Ebene, und genau die finde ich besonders spannend. Denn auf einmal lassen sich viele Dinge, die bisher manuell erledigt wurden, anders organisieren.

Nehmen wir die einzige Marketingverantwortliche in einem mittelständischen Unternehmen. Sie kennt die Marke, die Produkte, die Kunden und die Sprache des Unternehmens. Sie weiß, wie Präsentationen aufgebaut werden, welche Argumente im Vertrieb funktionieren und welche Formulierungen zum Unternehmen passen. Ein erheblicher Teil ihres Arbeitstages besteht trotzdem aus wiederkehrenden Tätigkeiten: Informationen zusammensuchen, Texte vorbereiten, Inhalte an unterschiedliche Kanäle anpassen, immer wieder dieselben Grundlagen erklären.

Mit einer guten KI-Basis lassen sich solche Abläufe unterstützen und teilweise automatisieren. Wissen steht schneller zur Verfügung, Fehler lassen sich reduzieren, und die Qualität wird gleichmäßiger, weil nicht bei jeder Aufgabe wieder bei null angefangen wird.

Das bedeutet nicht, dass die Marketingverantwortliche überflüssig wird. Im Gegenteil: Ihre Arbeit verlagert sich auf das, wofür im Tagesgeschäft oft zu wenig Zeit bleibt. Neue Ideen entwickeln. Strategisch über das Marketing nachdenken. Kundenkontakte pflegen. Beobachten, was sich im Markt verändert. Der KI einen guten Auftrag geben und beurteilen, ob das Ergebnis wirklich passt. Genau diese Aufgaben brauchen Erfahrung, Kreativität und Urteilskraft. Die KI kann anschließend vieles davon schneller umsetzen.

Und wenn diese eine Marketingverantwortliche das Unternehmen irgendwann verlässt, bleibt ihr Wissen im System erhalten.

Fundament. Sichtbarkeit. System.

Daraus ergab sich für mich eine klare Ordnung für das, was ich bisher gemacht habe, und das, was jetzt dazukommt.

Fundament: Wir klären, wofür das Unternehmen steht, welche Zielgruppen es erreichen will und welche Kernbotschaften daraus entstehen. Sichtbarkeit: Wir übersetzen die Marke kommunikativ so, dass sie für Kunden und Mitarbeiter verständlich und wiedererkennbar wird. System: Wir machen das vorhandene Wissen für KI nutzbar und gestalten Abläufe so, dass wiederkehrende Arbeiten schneller und mit gleichbleibend hoher Qualität erledigt werden.

Diese Reihenfolge ist entscheidend. KI ist wahrscheinlich die schnellste Chaosmaschine, die wir je hatten. Wenn wir ihr vorher keine Klarheit und Regeln geben, produziert sie in Sekundenschnelle das größte Chaos, das anschließend nur noch mehr Arbeitszeit kostet.

Deshalb beginnt sinnvoller KI-Einsatz für mich nicht mit der Frage, welches Tool wir nehmen sollen. Am Anfang steht, wie beim Hausbau, das Fundament. Was wollen wir erreichen? Welches Wissen braucht die KI? Wo braucht es weiterhin bewusst den Menschen? Erst dann wird KI zu dem, was sie sein kann: ein Werkzeug, das Arbeit einfacher, schneller und besser macht.

Mein bisheriger Ansatz hat sich durch KI also nicht erledigt. Er ist an einer entscheidenden Stelle weitergegangen. Aus Fundament und Sichtbarkeit wurde: Fundament, Sichtbarkeit, System.

Wenn Sie sich fragen, wo Ihr Unternehmen zwischen Fundament, Sichtbarkeit und System gerade steht, zeige ich Ihnen gerne in einem rund 20-minütigen, kostenfreien und unverbindlichen Gespräch, wo der sinnvolle nächste Schritt läge.

Terminvereinbarung über Zoho Bookings: https://heidrunpeschen-pr.zohobookings.eu/#/heidrunpeschen-pr
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Frau Winnerlein, was war der Anlass, warum Sie eine Beratung in Anspruch genommen haben?

Ich war absolut Corona-geschädigt, denn ich musste am 17. März schließen. Keiner konnte mir sagen, wie lange ich in meinen Räumen nicht mit Kindern arbeiten kann, daher habe ich mir große Sorgen gemacht. Auch hatte ich Befürchtungen in Hinblick auf die Anlaufschwierigkeiten danach, nämlich dass angesichts der umfangreichen Kurzarbeit und knapper Haushaltskassen Eltern ihre Prioritäten anders setzen. Da kam die hundertprozentig geförderte Corona-Sofortberatung gerade recht. Ich habe sofort zugegriffen und den Antrag gestellt.

Was haben Sie sich von der Corona-Sofortberatung erhofft?

Wenn ich jetzt schon so eine Beratung mache, dann wollte ich sie nicht nur nutzen, um schnell aus der Krise zu kommen. Vielmehr wollte ich Dinge tun, in denen Zukunft steckt! Ich erhoffte mir von der Beratung mit dem Blickwinkel von außen, meine langjährig ausgeübten pädagogisch-therapeutischen Beratungstätigkeit neuen Input zu geben. Alles auf den Prüfstand zu stellen: Was läuft schlecht? Wo holpert es? Was funktioniert gut? Mit dieser genauen Analyse möchte ich mein Business noch mal besser aufstellen.

Die Corona-Sofortberatung war für mich ein willkommener Anlass, alles noch einmal querzudenken. Ich kämpfe zum Beispiel immer mit dem Problem, dass die Termine der Kinder kurzfristig abgesagt werden. Wie kann ich besser damit umgehen? Ich bin zeitlich immer von den Ferien abhängig. Wie kann ich auch in Ferienzeiten Einkommen generieren? Und wie kann ich mein Business digitalisieren? An welchen Stellen ist es sinnvoll? Welche Möglichkeiten kann ich dadurch schaffen?

Warum haben Sie diese Überlegungen nicht schon vorher angestellt?

Zum einen war ich von montags bis samstags immer nur im Alltagstrott. Ich habe nie eine Zäsur einlegen können, um ernsthaft über meine Firma nachzudenken. Zum anderen steckt man als Einzelkämpfer zu sehr im eigenen Sumpf. Selbst wenn ich mich hingesetzt und nachgedacht hätte, wäre ich alleine nicht in der Lage gewesen, zu abstrahieren und auf einer anderen Ebene alles zu analysieren und zu bewerten. Es fehlt einfach der klare Blick von außen und das Feedback zu den eigenen Überlegungen.

Wir haben Sie den Beginn der Beratung erlebt?

Für mich war die Beratung von Anfang an eine enorme Bereicherung, denn ich war von der erzwungenen Schließung meiner Firma total gefrustet. Ich habe gespürt, dass sich meine Beraterin Frau Peschen voll in meine Problematik eingefühlt hat. Das tat gut. Außerdem haben wir bereits in der zweiten Beratungsstunde umsetzbare Ziele herausgearbeitet und definiert, von denen ich überzeugt war, dass sie mich gestärkt aus der Corona-Misere herausführen würden.

Wie lief die Beratung ab?

Angesichts von Corona fand die Beratung durchgängig telefonisch statt. Ich habe das als sehr effektiv empfunden, da man am Telefon durch nichts abgelenkt ist und sich ganz auf die Worte konzentrieren kann. Ich habe mich immer auf unsere gemeinsamen Telefontermine gefreut, selbst auf die „Hausaufgaben“, die ich dazwischen erledigen sollte. Denn ich habe gleich erkannt, dass mich diese Aufgaben schnell in die richtige Richtung gelenkt haben.

Es ist ja nicht so, dass ich vor Corona mit meinem Umsatz unzufrieden war. Aber es gab Prozesse und Abläufe in meinem Unternehmen, die absolut unzufriedenstellend waren. Auch die haben wir in der Beratung genau unter die Lupe genommen und ich musste feststellen, dass sich mit einer sehr strukturierten Herangehensweise schnell neue Möglichkeiten auftun, die zu viel besseren Abläufen und Ergebnissen führen.

Der Beratungsprozess zog sich einige Wochen hin. Aber diese Zeit sollte man sich auch für den Denkprozess nehmen. Bei einer Beratung im Schnelldurchlauf hätten die Gedanken und Ideen keine Zeit zum Reifen. Natürlich half auch das große Vertrauen, das ich persönlich und fachlich in Sie, Frau Peschen, gehabt habe. Ich konnte immer ehrlich, reflektiert und zuversichtlich mit ihr Ihnen arbeiten.

Was glauben Sie, wie schnell Sie von den Vorteilen der Beratung profitieren werden?

Wir haben die Ziele priorisiert und uns zunächst mit aller Kraft auf die kurzfristigen Ziele gestürzt, damit ich sie so schnell wie möglich umsetzen und den Zeitraum zum Beginn der Sommerferien noch gut nutzen kann. Dabei sind Dinge ins Rollen gekommen, die ich schon lange in Angriff nehmen wollte, aber nie ein richtiges Packende gefunden hatte. Darüber hinaus gab es mittel- und langfristige Ziele, deren Umsetzung noch viel Zeit braucht. Aber wir haben jeden Schritt der Vorgehensweise definiert, durchdacht und terminiert. Darüber führe ich eine Zielverfolgungsliste (Tracking-Liste), so dass ich immer weiß, bis wann ich was zu tun habe. So verliere ich auch die langfristigen Ziele nicht aus den Augen.

War auch die Digitalisierung ein Thema in der Beratung?  

Ja, so haben wir zum Beispiel festgestellt, dass ich viel zu lange suchen muss, wenn ich etwas Spezielles für ein Kind brauche. In fast 20 Jahren Lernpraxis haben sich unendlich viele Materialien angesammelt. Hier könnte die Digitalisierung und ein auf Stichworte basierendes digitales Archiv für einen schnellen Zugriff sorgen, statt oft zeitaufwändiger wiederholter Suche.

In der Digitalisierung steckt die Zukunft! Bisher habe ich in den Hör- und Lerntrainings schon mit sehr innovativen Methoden und Computer-Trainings gearbeitet. Allerdings alles bei mir vor Ort. Und für die Nutzung der Trainingssoftware muss ich Lizenzgebühren zahlen. Wenn ich heute mit dem Wissen und der Erfahrung von 20 Jahren Lernpraxis mein eigenes Konzept und Computerprogramme dazu entwickeln lassen würde, könnte ich diese online verfügbar machen und Eltern müssen nicht immer notwendigerweise zu mir in die Praxis kommen. Ich hätte online eine viel größere Reichweite und noch weiter gedacht: Mit einem eigenen Konzept auf digitaler Basis könnte ich ein Franchise-Konzept für andere Lerntherapeuten daraus machen. Das wäre meine Altersvorsorge.

Würden Sie anderen Unternehmen eine Beratung empfehlen?

Unbedingt! Ich hatte zwar das Glück, eine zu 100 Prozent geförderte Corona-Sofortberatung zu bekommen. Aber ich würde bei Bedarf jederzeit wieder eine Beratung in Anspruch nehmen, auch wenn ich sie bezahlen müsste. Denn sie ist wirklich gut investiertes Geld für die Zukunft des Unternehmens.

Danke für das Interview.

Interview mit:
Ulrike Winnerlein
Pädagogisch-therapeutische Praxis
https://www.winnerlein.de

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Consulting bei Heidrun Peschen – Public Relations: https://www.heidrunpeschen-pr.de/consulting-2/

Förderprogramm „Förderung unternehmerischen Know-hows“ des Bundesamtes für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) für Gewerbetreibende und Freiberufler: https://tinyurl.com/y6t5sxhs

Kostenfreie Erstberatungsstunde 

Nutzen Sie mein Angebot für eine kostenfreie Erstberatungsstunde. Ich prüfe die Kriterien, ob und welche geförderten Beratungsmöglichkeiten es für Ihr Unternehmen gibt. Gemeinsam klären wir Ihr Anliegen und Ihren Beratungsbedarf. Ich zeige Ihnen auf, welche Themen wir im Rahmen der Beratung behandeln können und wie die Vorgehensweise ist.

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Bildnachweis: Arno Senoner

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